《商業戰─大人需要知道的行為經濟２》感恩節商機：賣的不是「氛圍」而是你以為

我們想讓你知道的是 雖然並非每個人都能成為超低物慾、只為「需要」（Need）而買單的理性購物者，但下次為了「想要」（Want）而花費時，得先判斷它是否能「更加」提升心理上滿足？如果已無法為心靈帶來更富足感受，就終止此種空虛購物，否則只會陷入「愈買、愈不快樂」輪迴。

「美國感恩節要到了，可以到亞馬遜（Amazon）購物網站搶便宜了！」

先等等，你是因為剛好需要某商品而購買，而是因為它「好便宜，非買不可」？其實，很多時候驅動我們掏出荷包的，並不是理性的購物需求，而是感性的衝動。

儘管這衝動不需被大加批判，但每次買單前仍需好好思考：究竟是「需要」還是「想要」？就算只是「想要」，它是否真能帶來長期愉悅感受，抑或只是當下衝動？

　

抗拒不了？非買不可？一切只是「你以為」

　
是否曾有類似經驗：一走進電影院，就變得很想買盒爆米花，彷彿「非買不可」？

放心，你不孤單。行銷學曾援引心理學的「脈絡效應」（Context Effect），指的是：雖然是同樣一件商品，但只要把它放在不同環境或用不同方式展示，這件商品的「價值」就會改變。

日本知名企管顧問橫山信弘在著作《購物氛圍的心理學》中指出，不少商家會善用脈絡效應來營造出「必買」的心理暗示，讓消費者在失去理性判斷下「失心瘋」。他甚至進一步將消費者分成三類，分別為：最容易失心瘋的「自燃客」、可煽風點火的「可燃客」以及難以動搖的「不燃客」。在商家眼中，除了屬於理性購物派的不燃客，其他兩類客人都是脈絡效應足以發揮強大影響力的族群。

脈絡效應不僅發生在實體電影院或人擠人的百貨商場，文章一開始提到的線上電商購物節，近年也會在特定銷售檔期來臨前，透過鋪天蓋地的特價訊息、特殊活動等數位廣告，彷彿洗腦似地告訴你：如果不趁現在買，就「錯過」了！

但我們真的抗拒不了、非買不可嗎？其實，一切只是「你以為」抗拒不了、「你以為」非買不可，僅此而已。

　

孩童能懂「需要」與「想要」，大人卻看不清

　
「可是，我常常在買的當下覺得很需要，但回家後才清醒……」

歐美在教育孩童基礎經濟學時，第一堂課往往就是教導：如何區分「需要」（need）與「想要」（want）。從經濟學來看，「需要」與生存所需息息相關，如果缺乏將會影響生命；而「想要」則與每個人慾望有關，如果無法滿足頂多產生內心空虛感。

為什麼孩子通常能輕易分辨「需要」與「想要」，大人卻難以區分呢？因為，我們在成長過程中，不斷接觸到各式各樣的脈絡效應；當每一次我們都透過衝動式消費來滿足了這樣的「想要」，久而久之，便誤以為那些通通都是「需要」。

其實，就算只是為了「想要」而掏出荷包，也不需被嚴厲批判；畢竟，現代人購物不只是為了生存所需，也可能會為了追求美麗的外表、愉快的經驗等等心理需求。

然而，人的慾望無限，因此如果你發現自己再度為了「想要」而購物，買單前可以先冷靜檢視以下兩個問題：

• 新買的東西，是否讓生活「更」舒適？

有些商品儘管不是「需要」，卻能大幅提升生活品質。例如：能映照出柔和光線的燈罩、觸感更舒服的床單等等。儘管家裡可能已有類似的基本物品，如果經濟有餘裕，投資在這些能提高生活品質的「想要」物品上，其實也非壞事。

• 新買的東西，是否讓自己「更」愉悅？

有些商品無法具體提升生活品質，但卻能滿足我們的內心。例如：如果你是樂高收藏狂熱者，當你每次把錢花在這些積木上，只要能獲得滿滿的放鬆，它就屬於不錯的購物體驗。

這之中的關鍵是：每次為「想要」而花費時，要判斷這次消費是否能「更加」提升心理上的滿足？如果它已無法為心靈帶來更富足感受，那就要立即終止此種空虛般的購物行為，否則只會陷入「愈買、愈不快樂」輪迴。

　

花錢，也要看懂「為何」付錢

　
即使你目前無法還無法成為超低物慾、只為「需要」而買單的理性消費者，也要看懂自己每次「為何」而付錢。

為你的「需要」而付錢，讓自己不過度被物質所奴役；為能提升生活品質的「想要」而付錢，讓自己能好好過日子；為能帶來內心放鬆的「想要」而付錢，讓你能同時享受物質與心靈的滿足。

這樣的花錢哲學，才能讓自己真正過上理想日子。