《商業戰─大人需要知道的行為經濟1》 雙十一買氣:再討厭,你都還是得跟風促銷的秘密

雙十一從原本以單身人士為訴求的電商促銷,演變成至今跨境的大型購物節
我們想讓你知道的是  
雙十一的購物清單列好了嗎?不論敗家與否,每年十一月的消費狂熱潮,確實很難忽視。在這場商業攻防戰中,數以億計的消費者前仆後繼地參與、掏錢,FOMO心態的影響力不可小覷。擺脫「從眾心理」,回歸理性購物,就能將決策主導權握在自己手中,不再當待宰肥羊!

從2009年開始,雙十一購物節由對岸一個單一電商平台的促銷活動,擴大茁壯成席捲所有消費產業的年度盛事。不管是手機、電腦、或電視,到處充斥打著消費者荷包主意的廣告,甚至連百貨公司、實體通路,都開始配合雙十一推出折扣活動。這股幾近摧枯拉朽的消費動能,究竟是如何做到讓每個人都逃不出它手掌心的呢?

 

To or not to 敗,that is the question

 
根據報導,2020年阿里巴巴的天貓雙十一狂歡節,創下了「最高峰每一秒成交58.3萬筆訂單」的驚人紀錄,而在為期11天的活動裡,總計累積高達3,723億元人民幣成交額,換算成新台幣約1兆6,009億,不論是訂單數量或是金額,都龐大到令人咋舌。

在淘寶上除了有單價較低的服飾、家居或3C等日常用品,也不乏愛馬仕(Hermès)、卡地亞(Cartier)等奢侈品牌,因此不論男女老少,只要想花錢,都能找到標的物下手。而台灣的電商產業,在這波消費熱潮中當然也沒有缺席。從PChome、蝦皮等整合型平台到一般的零售品牌,無不在此時推出極殺優惠搶客,務求「肥水不落外人田」。

在這樣人人「端出牛肉」的行銷戰下,消費者早就被鋪天蓋地的廣告給洗腦,各個摩拳擦掌、握緊手上的信用卡stand by,準備當個「閃靈刷手」。

然而,花錢瞬間的「痛快」,收到帳單時可能就只剩下「痛」,一時腦熱買到欲罷不能,回過神來才大喊「剁手」的人比比皆是。雙十一的購物熱,不只下單瘋狂,退貨潮同樣驚人,英國媒體bbc甚至以專文報導討論,這樣的「狂歡式消費」究竟是促進市場活絡、還是變相助長了有如毒癮受到滿足般的「敗家」快感?

To buy or not to buy(該敗家還是不敗家),這個永恆的提問,確實值得你我思考。

其實不一定有需要,但購物氛圍一來還是買到手斷掉

 

買氣催出的「一窩蜂」,都是精準嚴密的「算計」

 
不少還保有一點理智的消費者,開始對這種「集體購物衝動」出現反感。

回頭來看,所謂的「雙十一狂歡」,實際上是算準群眾FOMO(Fear of missing out,錯失恐懼症,也稱作社群恐慌症)心理的終極佈局。人類是渴望獲得他人認同的群體動物,當發現眾人都在參與一件好玩的事、或是有便宜可撿時,出於FOMO的擔憂,會害怕自己「掉隊」成了邊緣人,也會恐慌錯過任何到手的好康。先前的衛生紙、口罩,還有近期的暖暖包之亂,都是FOMO的產物。

平台每年擴大行銷規模,包括重金打造演唱會,先後邀集蔡依林、周杰倫、甚至是柯比布萊恩、貝克漢、泰勒絲等國內外知名藝人上台,營造出堪比嘉年華的盛大活動。加上各式直播帶貨匯聚了粉絲群,只要越多人參加,就越多人不敢不參加。

光是跟上億人一起在線看直播還不夠,一定得曬曬「清空購物車」的截圖、發發等待到貨的限時動態,才讓人有完整的參與感,確認沒有任何「遺漏」。廠商運用折扣與FOMO催化出的雙十一買氣,都是精準的規劃與算計。而討厭「落入圈套」的消費者,既想脫離商業戰的戰場,卻又掙扎在「想用好價格、買到實際需要的產品」的糾結中。
 

電商打折看似打到骨折,精密的計算讓消費者得到好康,商家也能獲利

 

你說我不懂shopping,我說是你不懂人群

 
其實,在「不參與不消費」的佛系做法之外,只要懂得跳脫「從眾心理」,我們仍舊有機會從促銷中買到「超值體驗」。

經濟學裡注意到,獨立的經濟個體,很容易衝動地盲目跟隨群眾而改變原本的行為,這個傾向就是「從眾效應(Bandwagon Effect)」,也被稱作「羊群效應」。缺乏嚴密組織的羊群,平常大多散亂地聚集在一起,一但其中有一頭羊出現不同的舉動時,其他的羊很容易不分青紅皂白地跟著模仿。

當雙十一的行銷活動,刺激了我們身旁大批人群爭先恐後搶下單時,只要我們掙脫「羊群」思維,便能夠冷靜地改變「被綁架」的購物心態,由被動轉主動地「把錢花在刀口上」。而跳脫的動力,則需要借助「系統二」的力量。

諾貝爾經濟學得主丹尼爾康納曼(Daniel Kahneman),在其行為經濟學經典著作《快思慢想》中提到,人的大腦運作區分為偏向直覺式反應的「系統一」、和較為理性分析判斷的「系統二」。人類常自豪是理性動物,但面對日常生活,例如刷牙吃飯、開車走路這些瑣事,大腦大部分交給系統一主導、以減少思考的負擔。如果在雙十一的狂歡氣氛中,仍舊任由系統一來帶領,就很容易出現跟風「買爆」行為。

因此,適時切換到「系統二」,提醒自己擺脫從眾效應的制約,就能夠成功管好荷包,買得開心、玩得盡興了。

面對一年比一年高漲的雙十一買氣,外行的看熱鬧,內行的看門道。理解行為經濟學的運作規則,拿回消費決策的主導權,讓辛苦賺來的每一分錢,都花得更有價值!

精準瞄準消費族群,讓人人買起來都感覺物超所值
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