《商業戰─大人需要知道的行為經濟３》黑色星期五：不愛被蓋牌，卻超愛翻牌的人性心理學

我們想讓你知道的是 十一月，購物月。不只百貨周年慶集中在此時，月初有亞洲的雙十一，月末有歐美的黑色星期五（Black Friday），許多人每年此時皆準備好要將銀彈梭哈，不買些什麼好像還怪怪的，這並非單純受到促銷吸引，背後其實還受到「超愛翻牌」的人性心理驅使。

　
「黑色星期五」始於1950~1960年代的美國，原本是在感恩節(11月的第三個星期四)後的第一天，店家會提前降價開賣聖誕禮品，且因歐美習慣以紅色標記虧損、黑色標記盈餘，即便整年業績欠佳，年末這波購物熱潮往往能帶動年度轉虧為盈，也讓「黑五」一路演變為零售及電商下半年的重頭戲，非但沒有不吉利的意味，更是充滿消費熱情的字眼。

　

現代「黑五」：從一天變成一整個季度的特賣

　
其實，黑色星期五說穿了就是一場價格優惠戰，因為已行之有年，消費者可能從10月便開始期待：「我想買的這樣東西，黑五會降到多少錢呢？」在過去電商還不發達之時，實體零售店家甚至會到最後一刻才公布自己的降價商品清單，只要「翻牌」的那刻能讓抱著期待的消費者有「賓果！」的感受，往往就能帶來好業績。

不過，在電商加入戰局後，黑五的遊戲規則就變得不一樣了。今年(2021)美國電商龍頭Amazon甚至在10月4日便開跑「黑色星期五超值」（Black Friday-worthy）促銷活動，且宣布優惠活動長達兩個月，許多電商通路也都提前進入黑五購物節，將戰線拉得極長。

Amazon的作法其實違反了行銷經濟學常識，過去的黑色星期五戰場就是一天，或者是一個周末，但當整個月都在推出優惠時，會讓人困惑不知道究竟該在何時購物？著有《定價思考術》的學者拉斐．穆罕默德(Rafi Mohammed)指出，會讓消費者卻步的，通常不是價格，而是害怕若是現在購買，會在之後看到更低的價格。

若想在漫長的特賣季中勝出，他建議商家要提供「最低價格保證」，只要顧客提出買貴證明便退還差價，或者是利用滿額加碼折扣、快閃限時特價等，亦是許多電商慣常使用的促銷技巧。

　

不是物品讓你快樂，而是對於購物的期待

　
你是因為「喜愛」一樣物品而購買它，還是因為對此物品懷抱「期待」而購買它？腦科學家已經研究證明，「喜愛」和「期待」在大腦是不同的神經迴路，單純只是喜歡一本書、喜歡一支口紅或喜歡新上市的遊戲，並不足以催動購買行為，「預期購買此商品能獲得某種報償」才有可能連結購買行為；有些時候，想要購物的願望甚至比實際擁有物品更令人快樂。

擦上該品牌的口紅就能變美、擁有這台吸塵器生活會更便利、買下這套碗盤拍照更有品味……當一項商品、服務或其價格愈能符合消費者心中的期待目標，這種期待成為了滋養購物慾的根源。

正因為大腦會根據過往的經驗，來評估目標物是否符合期待值，就好像牌桌上，每個人都得觀察其他玩家來推測可能的手牌，最刺激的一刻便是最終開牌之時，檢驗是否符合自己的推測並確認真正贏家。

這也是黑色星期五在過去能單日帶動大幅業績的主因，因顧客已習慣「期待」黑色星期五當天出現最低價。但現在，黑五的魅力正逐漸消退，這或許也是Amazon提前開打促銷戰的原因，包括由亞洲往歐美傳遞的「雙十一」、「雙十二」等電商節日，當人們可以在其他日子裡獲取同等的購物優惠，就沒有理由一定要等待黑五到來。

　

後疫情時代，還有誰能「翻牌」？

　
當各種五花八門的電商購物節充塞了每個月分，人們開始對特價麻痺，實體零售商和電商要比的便不再只是價格，而是誰能更快速的到貨、誰能自動推薦更適合我的商品清單、誰有良好的忠誠顧客計畫、誰能提供沉浸式的體驗…等全方位的服務。

但對於世界上重要的領導品牌而言，吸引受眾觀看「翻牌」的那一刻，仍是極為重要的任務：比如Apple、任天堂、Tesla的發表會，最新的iPhone搭載何種晶片、有沒有指紋解鎖功能？或是又有哪一款遊戲大作、劃時代能源車要面市？不僅對粉絲至關重要，對供應鏈、股市也都有影響。

站在今日時點觀察「黑色星期五」的形式變化，其實也是零售格局的演變，過去牌桌的控制權多半掌握在零售商手上，現在則因銷售渠道變得多元、消費者群體小眾化、資訊傳遞碎片化等因素，品牌、通路都得花費更多心思與消費者溝通；而能如Apple一般持續掌握發牌權的人，多半都能從舊思維中脫胎進化成長，沒有單一一種行銷方式、定價策略能吃遍四方，這也是後疫情時代，品牌、通路皆應具備的認知。