《商業戰─大人需要知道的行為經濟１》 雙十一買氣：再討厭，你都還是得跟風促銷的秘密

我們想讓你知道的是   雙十一的購物清單列好了嗎？不論敗家與否，每年十一月的消費狂熱潮，確實很難忽視。在這場商業攻防戰中，數以億計的消費者前仆後繼地參與、掏錢，FOMO心態的影響力不可小覷。擺脫「從眾心理」，回歸理性購物，就能將決策主導權握在自己手中，不再當待宰肥羊！

從2009年開始，雙十一購物節由對岸一個單一電商平台的促銷活動，擴大茁壯成席捲所有消費產業的年度盛事。不管是手機、電腦、或電視，到處充斥打著消費者荷包主意的廣告，甚至連百貨公司、實體通路，都開始配合雙十一推出折扣活動。這股幾近摧枯拉朽的消費動能，究竟是如何做到讓每個人都逃不出它手掌心的呢？

　

To 敗 or not to 敗，that is the question

　
根據報導，2020年阿里巴巴的天貓雙十一狂歡節，創下了「最高峰每一秒成交58.3萬筆訂單」的驚人紀錄，而在為期11天的活動裡，總計累積高達3,723億元人民幣成交額，換算成新台幣約1兆6,009億，不論是訂單數量或是金額，都龐大到令人咋舌。

在淘寶上除了有單價較低的服飾、家居或3C等日常用品，也不乏愛馬仕（Hermès）、卡地亞（Cartier）等奢侈品牌，因此不論男女老少，只要想花錢，都能找到標的物下手。而台灣的電商產業，在這波消費熱潮中當然也沒有缺席。從PChome、蝦皮等整合型平台到一般的零售品牌，無不在此時推出極殺優惠搶客，務求「肥水不落外人田」。

在這樣人人「端出牛肉」的行銷戰下，消費者早就被鋪天蓋地的廣告給洗腦，各個摩拳擦掌、握緊手上的信用卡stand by，準備當個「閃靈刷手」。

然而，花錢瞬間的「痛快」，收到帳單時可能就只剩下「痛」，一時腦熱買到欲罷不能，回過神來才大喊「剁手」的人比比皆是。雙十一的購物熱，不只下單瘋狂，退貨潮同樣驚人，英國媒體bbc甚至以專文報導討論，這樣的「狂歡式消費」究竟是促進市場活絡、還是變相助長了有如毒癮受到滿足般的「敗家」快感？

To buy or not to buy（該敗家還是不敗家），這個永恆的提問，確實值得你我思考。

　

買氣催出的「一窩蜂」，都是精準嚴密的「算計」

　
不少還保有一點理智的消費者，開始對這種「集體購物衝動」出現反感。

回頭來看，所謂的「雙十一狂歡」，實際上是算準群眾FOMO（Fear of missing out，錯失恐懼症，也稱作社群恐慌症）心理的終極佈局。人類是渴望獲得他人認同的群體動物，當發現眾人都在參與一件好玩的事、或是有便宜可撿時，出於FOMO的擔憂，會害怕自己「掉隊」成了邊緣人，也會恐慌錯過任何到手的好康。先前的衛生紙、口罩，還有近期的暖暖包之亂，都是FOMO的產物。

平台每年擴大行銷規模，包括重金打造演唱會，先後邀集蔡依林、周杰倫、甚至是柯比布萊恩、貝克漢、泰勒絲等國內外知名藝人上台，營造出堪比嘉年華的盛大活動。加上各式直播帶貨匯聚了粉絲群，只要越多人參加，就越多人不敢不參加。

光是跟上億人一起在線看直播還不夠，一定得曬曬「清空購物車」的截圖、發發等待到貨的限時動態，才讓人有完整的參與感，確認沒有任何「遺漏」。廠商運用折扣與FOMO催化出的雙十一買氣，都是精準的規劃與算計。而討厭「落入圈套」的消費者，既想脫離商業戰的戰場，卻又掙扎在「想用好價格、買到實際需要的產品」的糾結中。
　

　

你說我不懂shopping，我說是你不懂人群

　
其實，在「不參與不消費」的佛系做法之外，只要懂得跳脫「從眾心理」，我們仍舊有機會從促銷中買到「超值體驗」。

經濟學裡注意到，獨立的經濟個體，很容易衝動地盲目跟隨群眾而改變原本的行為，這個傾向就是「從眾效應（Bandwagon Effect）」，也被稱作「羊群效應」。缺乏嚴密組織的羊群，平常大多散亂地聚集在一起，一但其中有一頭羊出現不同的舉動時，其他的羊很容易不分青紅皂白地跟著模仿。

當雙十一的行銷活動，刺激了我們身旁大批人群爭先恐後搶下單時，只要我們掙脫「羊群」思維，便能夠冷靜地改變「被綁架」的購物心態，由被動轉主動地「把錢花在刀口上」。而跳脫的動力，則需要借助「系統二」的力量。

諾貝爾經濟學得主丹尼爾康納曼（Daniel Kahneman），在其行為經濟學經典著作《快思慢想》中提到，人的大腦運作區分為偏向直覺式反應的「系統一」、和較為理性分析判斷的「系統二」。人類常自豪是理性動物，但面對日常生活，例如刷牙吃飯、開車走路這些瑣事，大腦大部分交給系統一主導、以減少思考的負擔。如果在雙十一的狂歡氣氛中，仍舊任由系統一來帶領，就很容易出現跟風「買爆」行為。

因此，適時切換到「系統二」，提醒自己擺脫從眾效應的制約，就能夠成功管好荷包，買得開心、玩得盡興了。

面對一年比一年高漲的雙十一買氣，外行的看熱鬧，內行的看門道。理解行為經濟學的運作規則，拿回消費決策的主導權，讓辛苦賺來的每一分錢，都花得更有價值！